IV. La femme indépendante.

La femme se veut plus indépendante et cela dès les années 1960, pendant lesquelles les droits de la femme dans la société s'améliorent. En effet, la femme s'émancipe sur différents plans : l'autonomie professionnelle, la libération sexuelle ; les femmes revendiquent le droit de disposer librement de leur corps.
Comme le montre cette publicité télévisée de la marque de produits de beauté Yves Rocher ci-dessous, les femmes sont libres, disposent de leur corps, et Yves Rocher représente cette image de la femme dans une grande partie de ses spots publicitaires.

La femme dans la publicité des années 2000 se veut aussi féminine et plus naturelle que jamais même si l'image de la femme sexy, femme "objet" reste encore utilisée.

Cependant, les campagnes de la marque de produits de beauté Dove de 2005-2006 marquent un retour à la femme "normale". Cette campagne intitulée "Real beauty" met en scène des femmes de tous types : brunes, blondes, rondes, minces, jeunes, ou âgées, préférant représenter le "naturel" au "superficiel". Chacune des femmes peut s'y reconnaître. C'est une provocation par rapport aux codes publicitaires traditionnels. Les publicités Dove s'appuient sur une étude, réalisée par la Harvard University et la London School of Economics, qui démontre que 68% des femmes estiment que tout est à revoir à propos de l'image des femmes dans la publicité, trouvant les publicités trop éloignées de la réalité.

Evidemment, la publicité représente aussi quelques femmes actives, mais elle ne semble pas prendre compte de l'évolution de la femme au sein de la société.

Au point de vue professionnel, la femme publicitaire est en retard sur la femme de la société. En effet, depuis le 13 juillet 1965, une loi en France permet à la femme de travailler sans l'accord de son mari. Cependant, la femme qui travaille n'apparait dans la publicité que plus tard, après les années 1970, et se fait tout de même encore rare.