Sommaire.

Les stéréotypes de la femme dans la publicité ont-ils évolué ?

* Pour débuter...

> I. La femme ménagère.
> II. La femme mère.
> III. La femme objet.
> IV. La femme indépendante.
> V. La femme fatale.

* En conclusion...

"Moulinex libère la femme !"...

... clamait l'entreprise de robots ménagers Moulinex dans les années 1950, sur une de ses affiches publicitaires. La publicité, forme de communication dont le but est de fixer l'attention d'une cible visée, chez Moulinex la femme au foyer des années 1950, incite sa potentielle clientèle à se procurer le produit dont elle vante les mérites. Pour attirer sa cible, la publicité use d'images préconçues, toutes faites d'un sujet, que l'on appelle des stéréotypes, ou encore des clichés. Dans ces stéréotypes, la cible se reconnaît. Et, souvent, ces clichés touchent tout particulièrement aux femmes. Il est courant d'apercevoir l'image d'une femme dans toutes sortes de publicités. Mais quels sont les stéréotypes représentatifs de la femme dans la publicité ? Ces images ont-elles évolué depuis Moulinex ? Nous verrons que la publicité adapte ses campagnes aux stéréotypes qui changent. Pour cela, nous étudierons l'évolution de ces clichés depuis les années 1950, en nous intéressant aux principales images de la femme présentes dans la publicité : la femme ménagère, la femme mère, la femme objet, la femme indépendante, qui travaille et enfin, la femme fatale.

I. La femme ménagère.

Nous sommes dans les années 1950. A cette époque, la femme française ne semble avoir qu'un seul rôle, celui de femme au foyer. Elle exécute toutes sortes de tâches ménagères à longueur de journée. La femme au foyer des années 1950 n'est pas seulement un fait social, la ménagère est présente dans la publicité, qui prend appui sur cet aspect de la femme. Le stéréotype de la femme ménagère y est alors omniprésent.

Les années 1950 voient apparaître toutes sortes de nouveaux appareils ménagers, dont les robots Moulinex. Moulinex affiche alors la femme ménagère dans toutes ses publicités. "Pour elle, un Moulinex, pour lui, de bons petits plats." parce que "Moulinex libère la femme". La publicité Moulinex des années 1950 laisse entrevoir une femme tenant essentiellement le rôle de la ménagère, s'émerveillant devant tous les nouveaux appareils ménagers commercialisés, dont les robots que la marque ne cesse de commercialiser. Mais la femme ne reste pas bouche bée seulement devant les produits Moulinex.

En effet, Seb, apparue en même temps que Moulinex, marque concurrente s'y met aussi. Quand Seb commercialise sa toute première cocotte, c'est une ménagère que la marque choisit pour en vanter les mérites sur une affiche de publicité. La femme y est aussi ravie de ce nouvel appareil. "Monsieur, vous qui aimez la bonne cuisine, offrez-lui une super cocotte".

Mais la ménagère n'apparaît pas seulement dans les publicités des cocottes et des robots de cuisine. La ménagère passe également une grande partie de son temps sur sa machine à coudre. Et avec sa toute nouvelle machine à coudre électrique Singer, madame peut "broder", "ajourer" ou encore "repriser", ce qui la met en joie.

Mais que reste-t-il du stéréotype de la femme ménagère aujourd'hui ?

De nos jours, il se fait plus rare d'apercevoir une femme tenir essentiellement un rôle de ménagère dans la publicité. L'image de la ménagère est de moins en moins utilisée par les publicitaires. On ne voit plus de femmes vantant les mérites d'appareils ménagers comme c'était le cas dans les années 1950.

Cependant, certains spots publicitaires font encore appel à la femme ménagère, notamment les publicités des marques de cuisines, qui mettent en scène une femme, maîtresse des lieux, dans sa cuisine.

Ainsi, Cuisine Plus vend ses cuisines en montrant une femme bien dans sa cuisine, une "Cuisine Plus, c'est ma cuisine à moi, et à personne d'autre", comme on peut le voir dans la vidéo ci-dessous.

II. La femme mère.

Dans les années 1950, la femme ne tient pas seulement le rôle de la ménagère dans la société. La femme doit aussi être une bonne mère. Papa travaille pendant que maman reste à la maison pour s'occuper des enfants. Cela se répercute sur la publicité, qui met souvent en scène une mère et son enfant.

La marque phare des années 1950 mettant en scène l'image de la mère est Blédine, marque de petits pots pour bébé. Blédine n'hésite pas à dire qu'elle est "la seconde maman", sous-entendant que si on est une bonne mère, on se doit de donner ces petits pots à son bébé. Le stéréotype de la femme mère est partout dans les publicités de cette marque. Mais Blédine n'est pas la seule marque à utiliser le stéréotype de la mère.

En effet, l'image de la mère est aussi présente dans un tout autre domaine, bien différent de celui des petits pots pour bébé. On retrouve ce cliché chez la célèbre marque de savon Cadum également, qui, en nous disant que ce savon rendra notre "peau douce comme une peau de bébé", veut nous faire comprendre que Cadum peut-être aussi bien utilisé par maman que par bébé. Cependant, Cadum ne met pas en scène une mère dans toutes ses publicités, préférant plutôt afficher un bébé seul, bien que le stéréotype de la mère est un des plus importants dans les années 1950.

Qu'est devenu le stéréotype de la femme mère aujourd'hui ? De nos jours, le stéréotype de la mère se fait de moins en moins présent dans la publicité. Il se fait plus rare de voir une mère s'occuper de son bébé ou vantant les mérites d'un produit destiné aux enfants dans des campagnes publicitaires.

Cependant, on peut tout de même retrouver certaines publicités mettant encore en scène une mère et son bébé, comme la marque Blédina, anciennement Blédine dans les années 1950 (voir plus haut), qui n'a pas changé de stratégie pour vendre ses petits pots. On y aperçoit en effet, comme il y a cinquante ans, des mères et leurs enfants, comme le montre le spot publicitaire de la marque ci-dessous.

III. La femme objet.

Le stéréotype de la femme objet existe depuis longtemps, il était moins présent dans les années 1950-1960 mais aujourd'hui il est encore très souvent utilisé. L'objectif étant d'attirer le regard masculin vers le produit et non d'identifier le personnage féminin au produit.

Le corps féminin n'en est donc réduit qu'à un simple instrument de séduction ou à un objet de désir. La publicité utilise donc massivement le désir sexuel comme un appât, et ce sont les femmes qui subissent le plus cette méthode sexiste, comme le montre cette affiche publicitaire pour une marque de chaussures, la femme est seulement présente pour attirer le regard, elle ne joue qu'un rôle de provocation. Elle en est réduite à exhiber son corps pour attirer l'attention.

Les femmes sont représentées souvent trop embellies, ne reflètant pas la réalité, ou alors bien souvent dégradées.

Puisque l'objectif est d'attirer le regard, les publicitaires n'hésitent pas à en rajouter, à provoquer, utilisant la femme et des sous entendus à caractères sexuels comme par exemple cette publicité de Fujifilm pour un appareil photo jetable avec comme slogan : "Dès qu'ils m'ont tout donné, je les jette."

Il existe énormement d'affiches publicitaires utilisant le désir sexuel, donnant la représentation de poses et de scènes érotiques afin d'attribuer au produit plus d'attrait et de sensualité. De nombreuses comme celles ci-dessous :

La définition de sexisme est : " une attitude de discrimination fondée sur le sexe ". C'est pour cela que de nombreuses associations s'unissent pour dénoncer cette atteinte à la dignité de la personne humaine et plus particulièrement à la dignité de la femme. Des associations comme "la meute" ou encore "chienne de garde".

IV. La femme indépendante.

La femme se veut plus indépendante et cela dès les années 1960, pendant lesquelles les droits de la femme dans la société s'améliorent. En effet, la femme s'émancipe sur différents plans : l'autonomie professionnelle, la libération sexuelle ; les femmes revendiquent le droit de disposer librement de leur corps.
Comme le montre cette publicité télévisée de la marque de produits de beauté Yves Rocher ci-dessous, les femmes sont libres, disposent de leur corps, et Yves Rocher représente cette image de la femme dans une grande partie de ses spots publicitaires.

La femme dans la publicité des années 2000 se veut aussi féminine et plus naturelle que jamais même si l'image de la femme sexy, femme "objet" reste encore utilisée.

Cependant, les campagnes de la marque de produits de beauté Dove de 2005-2006 marquent un retour à la femme "normale". Cette campagne intitulée "Real beauty" met en scène des femmes de tous types : brunes, blondes, rondes, minces, jeunes, ou âgées, préférant représenter le "naturel" au "superficiel". Chacune des femmes peut s'y reconnaître. C'est une provocation par rapport aux codes publicitaires traditionnels. Les publicités Dove s'appuient sur une étude, réalisée par la Harvard University et la London School of Economics, qui démontre que 68% des femmes estiment que tout est à revoir à propos de l'image des femmes dans la publicité, trouvant les publicités trop éloignées de la réalité.

Evidemment, la publicité représente aussi quelques femmes actives, mais elle ne semble pas prendre compte de l'évolution de la femme au sein de la société.

Au point de vue professionnel, la femme publicitaire est en retard sur la femme de la société. En effet, depuis le 13 juillet 1965, une loi en France permet à la femme de travailler sans l'accord de son mari. Cependant, la femme qui travaille n'apparait dans la publicité que plus tard, après les années 1970, et se fait tout de même encore rare.

V. La femme fatale.

Une femme fatale est une femme dont le pouvoir de séduction est irrésistible, une femme qui séduit les hommes. Dans la publicité, la femme est parfois utilisée comme objet séduisant. Cette affiche d' "Armani Code" montrant une femme, que l'on pourrait qualifier de femme fatale, a pour but d'attirer le regard de la femme pour la pousser à acheter ce produit dit "the secret code of women".
Le stéréotype de la femme fatale est un nouveau stéréotype, la publicité fait apparaitre la femme comme une femme à plusieurs facettes : une femme qui sait s'occuper de son foyer et une femme indépendante, séduisante et élégante. Avec les innovations cosmétiques, la femme devient de plus en plus coquette, bien qu'elle l'ait toujours été.

La femme commence à apparaitre comme une nouvelle consommatrice, une femme qui ose et qui se fait plaisir. Elle ne consomme plus uniquement pour son mari et ses enfants mais consomme aussi pour elle-même, pour son bien-être. Il est donc courant de nos jours de voir la femme au centre de la publicité pour des produits tels que du parfum ou du maquillage, comme le montre cette affiche publicitaire pour promouvoir un parfum de la marque "Chanel".

Pour conclure...

Depuis les années 1950, la femme a beaucoup évolué, aussi bien dans la société que dans la publicité. Partant de son rang de femme au foyer, à la fois ménagère et mère, elle s'est transformée au fil du temps, en devenant aujourd'hui une femme plus libérée, plus indépendante, plus sûre d'elle. De nos jours, la femme ne reste pas à la maison, et va travailler. En effet, 97% des femmes travaillent en dehors de leur foyer. Et cela se répercute sur la publicité. Les stéréotypes de la femme dans la publicité s'adaptent donc aux différentes évolutions de la femme dans la société.

Certes, ces clichés ont changé depuis les années 1950, mais le statut de ménagère de la femme reste encore présent aussi bien dans la publicité que dans nos moralités, et la publicité exagère parfois, en utilisant la femme comme un vulgaire objet pour vendre. Qu'importent les réactions que cela peut provoquer.